En besökare landar på er startsida, skummar några rubriker och försöker snabbt förstå tre saker: Vad erbjuder ni? Är det rätt för mig? Vad ska jag göra nu? Om svaren inte är uppenbara lämnar många sidan, även när tjänsten eller produkten faktiskt är precis vad de behöver. Vad är StoryBrand-ramverket? Det är en metod för att göra företagets budskap tydligt genom att använda en berättelsestruktur som människor intuitivt förstår.

För företag som vill få webbplatsen att bidra till fler förfrågningar, köp och kvalificerade leads är det mer än en skrivmodell. StoryBrand hjälper er att prioritera vad som ska sägas, i vilken ordning och varför kunden ska bry sig.

Vad är StoryBrand-ramverket?

StoryBrand är ett budskapsramverk utvecklat av Donald Miller, författaren bakom Building a StoryBrand. Grundidén är enkel: kunden ska vara hjälten i berättelsen, medan ert företag ska vara guiden som hjälper hjälten att lyckas.

Det kan låta självklart, men många webbplatser gör motsatsen. De inleder med företagets historia, kompetens, interna processer eller en rad tjänstenamn. Allt kan vara relevant, men det svarar inte nödvändigtvis på besökarens viktigaste fråga: ”Hur hjälper ni mig att lösa mitt problem?”

Ramverket utgår från att en bra berättelse har sju delar. När de används rätt skapas en röd tråd från första rubriken på startsidan till offertförfrågan, köp eller bokat möte.

De sju delarna i StoryBrand

1. En karaktär – kunden har ett tydligt mål. Det kan vara att få fler förfrågningar, förenkla en arbetsprocess, skapa en tryggare e-handel eller bli mer synlig i sök.

1. Ett problem – något står i vägen. Problemet kan vara en gammal webbplats, otydligt erbjudande, låg konvertering eller teknik som är svår att förvalta.

1. En guide – företaget visar empati och kompetens. Empati visar att ni förstår kundens situation. Kompetens visar varför ni är rätt val för att hjälpa till.

1. En plan – kunden får en enkel och konkret väg framåt. En plan minskar osäkerhet och gör beslutet lättare.

1. En tydlig uppmaning – kunden behöver veta nästa steg. Exempelvis boka ett möte, be om en offert eller starta en analys.

1. Ett misslyckande att undvika – kunden behöver förstå kostnaden av att inte agera. Det handlar inte om att skrämmas, utan om att synliggöra ett verkligt affärsproblem.

1. En önskad framgång – ni målar upp det konkreta resultat kunden vill uppnå, till exempel fler kvalitativa leads, enklare administration eller bättre avkastning på marknadsföringen.

De sju delarna är inte en mall som ska tryckas in i varje textstycke. De är ett sätt att fatta bättre kommunikativa beslut. På en välbyggd webbplats märks de i rubriker, sidstruktur, tjänstebeskrivningar, formulär, kundcase och call to actions.

Varför StoryBrand fungerar på en webbplats

En webbplats har mycket kort tid på sig att skapa förståelse. Besökaren läser sällan från början till slut. De letar efter signaler som bekräftar att de har kommit rätt och att ni verkar kunna lösa deras situation.

StoryBrand fungerar eftersom ramverket skalar bort brus. I stället för att försöka berätta allt om företaget på en gång lyfter ni det som gör störst skillnad för kundens beslut. Det ger ett budskap som är enklare att förstå, komma ihåg och agera på.

För en B2B-verksamhet kan skillnaden vara stor. En generell formulering som ”Vi levererar digitala helhetslösningar” säger nästan ingenting om vad kunden får. Jämför den med: ”Vi bygger och förvaltar WordPress-webbplatser som gör det enklare att få fler affärer via webben.” Den andra formuleringen är mer konkret, tydligare riktad och lättare att bedöma.

Tydlighet är också en konverteringsfråga. När besökaren förstår värdet snabbare blir det enklare att ta nästa steg. Samtidigt får säljteamet och marknadsavdelningen ett gemensamt språk, vilket gör kommunikationen mer konsekvent i annonser, presentationer, nyhetsbrev och sociala kanaler.

Kunden är hjälten, inte ert företag

Det viktigaste skiftet i StoryBrand är ofta också det mest utmanande. Företag är med rätta stolta över sin erfarenhet, sina processer och sina resultat. Men kunden kommer inte till webbplatsen för att applådera er resa. Kunden försöker lösa sin egen.

Att sätta kunden i huvudrollen betyder inte att ni ska tona ned er kompetens. Tvärtom. Er kompetens blir mer relevant när den kopplas till ett konkret kundbehov. Ni är guiden som förstår problemet, har en tydlig metod och kan hjälpa kunden att undvika dyra felsteg.

En bra guidesida kombinerar därför två saker: empati och auktoritet. Empati kan vara att visa att ni förstår frustrationen i att ha en webbplats som inte genererar affärer. Auktoritet kan vara en tydlig arbetsprocess, dokumenterade resultat, specialistkunskap eller lång erfarenhet av en viss plattform.

Balansen spelar roll. För mycket fokus på empati utan bevis kan kännas allmänt hållet. För mycket fokus på meriter kan kännas självcirkulerande. När båda finns på plats blir erbjudandet tryggare att välja.

Så använder du StoryBrand i praktiken

Börja inte med att skriva om hela webbplatsen. Börja med att definiera vilket problem ni faktiskt löser för den kundgrupp som är viktigast för er tillväxt. Ju mer specifikt ni kan beskriva målgruppen och deras mål, desto starkare blir budskapet.

Därefter behöver ni skilja på tre nivåer av problem. Det yttre problemet är det kunden ser, som en långsam eller svåradministrerad webbplats. Det inre problemet är frustrationen bakom, exempelvis känslan av att marknadsinvesteringar inte ger resultat. Det filosofiska problemet sätter ord på varför situationen är fel: ett växande företag ska inte hindras av sin digitala grund.

När ni har problembilden klar kan ni formulera ert löfte. Ett bra löfte är begripligt utan branschkunskap och går att koppla till ett resultat. Undvik svepande ord som ”innovativ”, ”unik” och ”helhetslösning” om ni inte direkt förklarar vad de innebär i kundens vardag.

Nästa steg är planen. För många företag räcker en enkel process i tre steg, exempelvis: boka ett första samtal, få en rekommenderad lösning och lansera med stöd över tid. En plan ska inte beskriva varje intern detalj. Den ska göra köpresan mindre riskfylld.

Avsluta sedan varje viktig sida med en uppmaning som matchar var besökaren befinner sig. En köpredo besökare behöver kunna boka möte eller begära offert direkt. En besökare som jämför alternativ kan behöva ett lägre tröskelsteg, som att få en webbplatsanalys eller diskutera sina mål.

När ramverket behöver anpassas

StoryBrand är kraftfullt, men det ersätter inte strategi, kundinsikt eller bra design. Ett komplicerat B2B-erbjudande kan behöva mer fördjupning än en kort berättelse på startsidan. En e-handel behöver dessutom arbeta med produktinformation, kategoristruktur, pris, leveransvillkor och förtroendeskapande innehåll nära köpet.

Det beror också på hur mogen marknaden är. Om kunden redan förstår problemet kan ni snabbare gå till lösningen. Om ni erbjuder något nytt eller svårt att jämföra behöver ni lägga mer kraft på utbildning och på att förklara varför problemet är värt att lösa.

Ramverket ska alltså skapa klarhet, inte förenkla bort det som kräver förklaring. Målet är inte att göra varje sida kort. Målet är att varje del av sidan ska ha ett tydligt jobb.

Från budskap till affärsdrivande webbplats

Ett tydligt budskap får störst effekt när webbplatsens teknik, design och innehåll arbetar i samma riktning. Snabba laddtider, tillgänglig struktur, förtroendeingivande design och enkel administration gör det lättare att omsätta kommunikationen i resultat över tid.

Decision By Heart är certifierad StoryBrand Guide och använder ramverket för att hjälpa företag att koppla samman budskap, webbstrategi och konvertering. Det är särskilt värdefullt när en ny webbplats ska byggas, men också när en befintlig sajt har trafik utan att skapa tillräckligt många affärer.

Börja gärna med en enkel kontrollfråga på er startsida: Kan en ny besökare inom fem sekunder förstå vem ni hjälper, vilket problem ni löser och vad nästa steg är? Om svaret är osäkert finns det sannolikt en affärsmöjlighet i att göra berättelsen tydligare.