Johan Kemi om Färjestads digitalisering och vända publiktrend

Den blev inte lång, den geografiska flytten när han 2015 bytte trav mot hockey. Det räckte med att korsa vägen. Umeåsonen har alltid varit intresserad av hästar i allmänhet och trav i synnerhet. I 20-årsåldern drog han över Atlanten för att jobba med trav i bland annat Florida. Åren där beskriver han som kul.

– Där borta fick man lön varje fredag så man hade i stort sett alltid pengar. Och är man 21-22, alltid har pengar och bor på den soliga kusten kan man faktiskt ha ganska kul, säger Johan Kemi.

Men efter två och ett halvt år valde han och flickvännen att flytta hem till Värmland sett ur den sistnämndas perspektiv. Då började Johan att plugga till civilekonom med inriktning nationalekonomi. Men studentlivet var inte något för honom. Eller snarare de ekonomiska förutsättningarna ett studentliv innebär.

– Jag var ju van att ha pengar, därför började jag ganska direkt jobba som taxichaufför. Det kan jag säga. Att det är en upplevelse när man är helt ny i stan. Men jag tycker ändå jag löste det helt okej.

“Kändes väldigt inspirerande”

I samma veva började han också jobba på Färjestadstravet. Detta som någon slags allt-i-allo. Efter några år där, och en examen senare uppstod ett behov av en marknadsansvarig. På den bollen var Johan inte sen.

– Färjestadstravet fick en ny vd i samband med det och han uppvaktade jag ganska direkt och sa att ’Johan Kemi är mannen du ska ha’. Det tog några år för honom att fatta hur bra jag var, säger Johan och skrattar.

Johan blev kvar där i fem år. Anledningen att han flyttade var tudelad.

– Jag tyckte att travet som sport skiftade fokus från det sportsliga och liveupplevelse till ren och skär betting.

I det skedet höll Färjestad BK på med en omorganisation och byggde en helt ny grund. Även de tillsatte en ny vd i form av den karriärmässiga tungviktaren Stefan Larsson, som tidigare varit direktör för SAS i Nordamerika. Andra hälften till varför Johan bytte jobb.

– Färjestad var i en position där vi hade tappat mycket publik och stod inför något helt nytt. Att få vara del av det kändes otroligt inspirerande. Jag blev ombedd att söka tjänsten, som jag tyckte var väldigt intressant. Och att man kunde få jobba med en sådan intressant och kunnig person som Stefan var ingen nackdel. Han hade tidigare suttit på en hyfsat fet post. Om man kan jobba med honom kan man förmodligen lära sig en del.

Med lite flyt fick han det jobbet, som han själv beskriver det. Detta var år 2015. Och nye vd:ns direktiv var glasklara.

– Jag skulle se till att vår affär blev bättre och att folk hittade tillbaka till arenan. Säsongen 2013-2014 var publiksnittet 5900 och denna säsong landar det på 7546.

Hur har ni lyckats egentligen?

– Vi har anpassat Färjestad till nuvarande marknadsläge. Och lyckats förstå mekanismen varför man vill gå på hockey. Allt måste vara anpassat till ett mobilt gränssnitt. Allt ska gå att genomföra med en hand. Hitta biljett, köpa den, köpa en middag och så vidare. Vill också i framtiden få in Klarna, Apple och Samsung pay. Hela tiden förenkla ett biljettköp.

– Det är viktigt att man inte anammar valda sanningar som är tyvärr är väldigt lätt att göra. Det sitter i väggarna, säger han och syftar det numer inte så använda mantrat klubben hade under vinnaråren. Det gick ju otroligt bra för oss under de åren, vi spelade i stort sett final varje år. Och gör man det går ekonomin ihop snudd på oavsett. Då blir man lätt bekväm och slår sig till ro.

Vidare berättar Johan Kemi att man även slog sig till ro när det kom till att hitta syndabockar till de tappade publiksiffrorna. En grej man ofta skyllde på var tv. Där fick man se repriser ur olika vinklar, sitta bekvämt hemma i sin egna soffa och kunna gå på sin egna toalett. Något som nytänkaren Kemi inte direkt köpte.

Lockade publik via tv

– Vi får inte glömma att vi faktiskt får ganska mycket pengar för att sända matcherna, vi säljer i dag reklam till företag för att de kommer synas i tv. Kan man också göra ett schysst arrangemang blir tv ett skyltfönster som gör folk sugna att gå på hockey. Vi vände tv till något positivt, konstaterar han.

När publiksiffran blev sämre och sämre var ett av de vanligaste lösningarna utifrån att sänka biljettpriserna. Inte heller det köpte Kemi.

– Korrelationen mellan pris och beläggning är svag. Vi funderar inte så mycket på prisnivån utan snarare vad man får för pengarna. Vad vi tänkte mycket på var ”Hur får man ointresserade att vilja gå på hockey?” Där insåg vi att vi måste börja segmentera. Vi analyserade vår kunddata och anpassade budskapet därefter. Delade in kunderna i olika grupper grundat i hur starkt deras intresse var.

Hur hamnar ni själva inte där, att ni också blir ”fat and happy”?

– Vi har gjort mycket nytt, måste vi fortsätta göra nytt? Eller räcker det med små justeringar? Sitter vi stilla i båten kommer vi tappa. Det är saker vi utvärderar hela tiden för att inte hamna där. I så fall kommer det bli jättesvårt att få tillbaka publiken ytterligare en gång. Vi har också investerat mycket i arenan, ny mediakub, byggt nya eventloger, ny restaurang.

Ja just det, ny restaurang. Det var något som väckte stor debatt och kritik när man byggde en restaurang på bekostnaden av att göra ståplats mindre under 2018. Detta resulterade i att ståplatssektionen stod tyst flertalet matcher för att visa sin protest. Egentligen det enda ordentliga nederlaget i Johans karriär i Färjestad.

– Där har vi lärt oss vikten av kommunikation, där brast vi.

Den var inte bra nog säger du, vad gick fel?

– Vi var väl otydliga, använde fel retorik.

– Beslutet berodde på två saker. Ståplats fylldes inte. 800 av 1600 platser stod tomma match efter match. Vi såg att kunna äta mat på matcherna hade större efterfrågan. Det andra var att vi har verksamhet här 330 dagar om året. Vi behövde förbättra faciliteterna för att kunna ha konferenser, hockeyskola och andra företagsevent. Vi behövde en lokal för det helt enkelt.

Hur mådde du under den här tiden?

– Det kan jag vara ärlig med att säga att det tog. Det hade gått väldigt bra för Färjestad och jag själv hade fått mycket positiv feedback och sen helt plötsligt var man en dumjävel som inte fattade någonting. Det kom många tråkiga meddelande på Facebook och mejl. Egentligen ska man inte ta åt sig men man gör nog det ändå, tror jag.

– Vi ska ha kritik och ska granskas men jag och vi måste hela tiden fatta beslut som är bäst för Färjestad BK. Och då kommer det alltid finnas individer som inte håller med om det, poängterar han.

Att få Johan att berätta om vad man gjort för att ökat publiksiffrorna är ingen vidare match. Det kommer som ett rinnande vatten. Det enda som fattas är en Powerpoint, en scen och ett glas mineralvatten. I övrigt är han som vilken föreläsare som helst. Och innan vi lämnar publiksuccén vill han sticka in en ytterligare en orsak bakom den.

– En annan anledning till att folk har hittat tillbaka är vad jag kallar Stefan Larsson-effekten. Han var väldigt tydlig med att det inte dög, vi måste förändra. Den sportsliga förändringen han gjorde, med att spela roligare ishockey. Mycket jippon på arenan. Det räcker faktiskt med att få bollen i rullning, så gör omgivningen jobbet. Vi ville skapa snack på stan. Och det har slagit väldigt väl ut.

Utvecklingen är heller inget som gått obemärkt förbi i de fina hockeykretsarna. 2017 ryktades det om att han skulle få en liknande roll i Svenska ishockeyförbundet. Men det låg det inte mycket i enligt honom.

– Nja, det skulle jag inte säga. Det var mer en tidningsrubrik.

Så det var aldrig nära?

– Nej. Det är klart att det var ett intressant jobb, men jag kände mig inte färdig med Färjestad.

Så det var aldrig nära?

– Nej, det var ingenting.

Vad gör en bra företagsledare?

– Helhetsperspektiv och att första organisationens alla delar. Sen även se alla i personal och individen. Lätt att i vårt fall stirra sig blind på spelarna på isen. Det finns hjältar som spolar is, serverar mat och städar arenan som inte får lika mycket hyllningar. En annan grej är att få folk att ha samma målbild och dra åt samma håll. Jag ser mer upp till sådana som lyckas med det än ishockeyspelare som gör schyssta flippmackor.

Vilken är din bästa respektive sämsta egenskap, jobbmässigt?

– Jag är bäst på att se möjligheter…

… och sämst på att förstå att det tar tid. Jag är så otålig att det blir en brist jag måste jobba med. Mina kollegor kan ibland komma och säga ”Nu får du lugna dig, vi hänger inte med.”

Vem är din förebild?

– Jag har många förebilder…

Säg inte Stefan Larsson nu. 

– Haha, nej nej.

– Min morfar är min största förebild. Han var företagsledare inom Modo Paper och han såg alla människor och förstod vikten av att alla hade samma målbild. Och kunde skilja på sak och person. Han kunde också lämna jobbet hemma.

Det kan du inte, känns det som. 

– Nej jag har nog svårt för det, jag blir extremt engagerad i det jag gör, vilket påverkar både mig och min omgivning. Min morfar hade den talangen att ha en väldigt hög position, kunna maximera både sig själv och sin omgivning med fantastiska resultat men också att när han stängde dörren till kontoret så var han morfar. Jag önskar verkligen att de egenskaperna var genetiska, haha.

Var hämtar du inspiration ifrån?

– Jag älskar ju såna personer som Steve Jobs. Ta den där telefonen till exempel (en iPhone som spelar in intervjun, reds anm.). Hade någon sagt till dig för tio år sedan att ’Om tio år kommer du behöva en sådan här telefon.’ Då hade du tvekat. Men det gjorde inte han, han kunde se förbi våra begränsningar. Människor är vanedjur men han kunde förändra ett helt tänk. Det ser jag upp till.

Värmland – inte så digitalt

I en alltmer digitaliserad värld har också Färjestad hakat på. En stor del av jobbet marknadsavdelningen gjort de senaste åren har varit med fokus på digitala lösningar. Det mesta av krutet har lagts på att analysera just kunddata.

– Det vi gjort de tre senaste åren är bra. Ser man på Luleå Hockey, Växjö Lakers eller till och med New York Rangers har det inte hänt så mycket i deras biljettsystem. När kollegor runtom frågar hur vi kunnat gå från 5900 i snitt till 7500 svarar jag för att vi analyserar vår data. ”Jaha, hur gör ni det?” frågar de ofta då. På så vis märker jag att vi ligger i framkant. Vilket jag är väldigt stolt över.

Tyvärr är värmlänningar inte så jättedigitala, konstaterar Kemi.

– Men Värmland ligger inte i framkant digitalt, jämfört med resten av landet. Benchmarkar vi mot Frölunda eller Djurgården ligger vi efter i att anamma de digitala verktygen.

Hur märker ni det? 

– Vi ser att den där telefonen (anspelar på samma iPhone, reds anm.) har varit i Löfbergs arena. Vi vet inte VEM som har den, utan vi ser bara vilken modell. Och när vi tittar på de uppkopplade enheterna ser vi att det är många telefoner av den äldre typen. Vi ser det också på att många väljer att skriva ut biljetten på ett vanligt A4 än att ha den i telefonen. Och vi ser även hur många som är uppkopplade på vårt wi-fi.

– Vi skulle ju i teorin kunna påskynda digitaliseringen så att det inte går att komma in på arenan på något annat sätt än digitalt, men där är vi inte än.

Hur jobbar ni med sociala medier?

– Sociala kanaler jobbar vi hyggligt bra med. Det vill vi också ta ytterligare ett kliv med. Att maximera värdet av digitala verktyg och sociala kanaler. Även här vill vi segmentera den digitala marknadsföringen. Vi behöver nog stärka upp organisationen, antingen att någon få lägga mer tid på det eller anställa en ny utifrån.

– Vi vill även förbättra automatiken. Alltså om någon är inne och kikar på någon av våra matchtröjor men inte köper, ska den få en slags påminnelse att produkterna finns. Ungefär så som Facebook jobbar. Det behöver vi bli bättre på. Vi behöver också bli bättre på att hitta nya målgrupper och där är ju sociala medier ett fantastiskt verktyg. I dag fylls de med för mycket ishockey. För att nå ut till fler måste vi prata mer om exempelvis vår ungdomsverksamhet, konserter eller Stiftelsen Blå rummet. Visa att vi gör mer än bara hockey.

Hur jobbar ni med digitalisering framöver?

– Hela Färjestad måste och vill digitaliseras ännu mer. Allt ifrån hur kundtjänst till spelare och ledare nyttjar digitala verktyg. Men framför allt vill vi ju förädla arenaupplevelsen. Till exempel fler skärmar för att varje individ ska få se det den vill. Hardcore-fans vill kunna se repriser. Och en bra tillvägagångssätt då är att kunna se det i din mobil du har med dig. Kunna på den zooma och vrida (kan jämföras med reprisfunktionen i tv-spelen NHL). Den tekniken finns redan i dag, så det är att hitta ett smidigt sätt att få det att funka. De som inte är hardcore-fans kanske hellre vill se sig själva eller någon som fyller år på skärmarna. Så en mer individanpassad upplevelse vill vi åt.

Vad gör du om tio år?

– Jag tror inte jag är kvar i Färjestad. Då har jag förmodligen ett jobb inom digitalisering eller big data. Jag tror inte att man ska vara kvar på samma post för länge.

Det har ju annars varit Färjestads signum?

– Det har det verkligen varit. Men i den föränderliga tid vi lever är det bra för både individen och organisationen att det är lite rullians på folk. Nya idéer och nytt blod.

Vad gör Färjestad BK om tio år?

– Världen blir mindre och mindre. Jag tror vi kommer vara en del av något större än SHL. Vi har dubbel omsättning mot nu och kommer hushålla i en nästintill dubbelt så stor arena. Och spelar en ishockey på en helt annan marknad än den svenska. Antingen i en världs- eller Europaliga. Kanske NHL eller KHL. Ser vi till andra ligor i dag har de helt andra ekonomiska förutsättningar än oss. Och vill vi ligga hacket bakom de allra bästa hockeylagen måste något ske.

Johan i korthet

• Namn: Johan Oscar Kemi
• Ålder: 41
• Yrke: Event- och privatmarknadschef, Färjestad BK
• Första digitala pryl: Commodore 64
• Så ofta hängde Johan på MSN: Jag var nog aldrig där
• Det tycker Johan om influencers: Ett onödigt ont
• App Johan använder för ofta: Bankappen, kolla marknad och räntor och sånt, vilket jag egentligen borde skita i. Det ordnar väl sig.